企業(yè)數(shù)字化升級(jí)必須了解CDP

企業(yè)數(shù)字化升級(jí)從15年到現(xiàn)在出現(xiàn)了非常多的成型模式：

• 15年企業(yè)線上線下一體化的理念，企業(yè)通過線上運(yùn)營(yíng)和線下的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)；實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)流程；
• 16年是企業(yè)的會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)， 企業(yè)將用戶數(shù)字化資產(chǎn)基礎(chǔ)搭建，實(shí)現(xiàn)新的零售模式；
• 18年是數(shù)字化增長(zhǎng)house運(yùn)營(yíng)體系； 企業(yè)可以搭建數(shù)字化組織的運(yùn)營(yíng)能力架構(gòu)；
• 19年的用戶數(shù)字化，服務(wù)數(shù)字化，業(yè)務(wù)數(shù)字化的理念； 通過數(shù)字化的能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全鏈路設(shè)計(jì)；
• 2020年，數(shù)字化概念火爆全行業(yè)，短視頻和直播的能力幫助企業(yè)搭建私域運(yùn)營(yíng)全體系；

在這個(gè)過程中，大大小小的企業(yè)通過傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)現(xiàn)在有以下幾種類型：

• 現(xiàn)有的商業(yè)模式非常穩(wěn)定，需要全鏈路數(shù)字化提升效率；實(shí)現(xiàn)高效盈利；
• 在現(xiàn)有成熟穩(wěn)定的模式上，利用數(shù)字化能力整合行業(yè)資源；實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)；
• 通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方式提升用戶流量，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

不同類型的企業(yè)，在數(shù)字化升級(jí)中亟需解決的問題不同，我們遇到的情況有以下幾種：

1）業(yè)務(wù)鏈條中斷問題

很多企業(yè)以往都在通過信息化系統(tǒng)管理企業(yè)的銷售流程，財(cái)務(wù)流程，產(chǎn)品庫(kù)存流程，但是這些流程并沒有辦法打通，無(wú)法在各個(gè)業(yè)務(wù)鏈條中自動(dòng)流轉(zhuǎn)；所以會(huì)導(dǎo)致有些流程需要人工來(lái)做關(guān)聯(lián)和處理，大大影響了企業(yè)效率。

2）數(shù)據(jù)孤島問題

沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心，用戶數(shù)據(jù)在各個(gè)第三方插件或SaaS工具上；業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在ERP，CRM,而通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)提效時(shí)，數(shù)字統(tǒng)一性是最基礎(chǔ)的要求，數(shù)據(jù)孤島會(huì)導(dǎo)致我們的數(shù)據(jù)無(wú)法流轉(zhuǎn)，無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值，只是信息而已。

3）用戶服務(wù)端缺失問題

數(shù)字化時(shí)代，我們可以通過和用戶建立連接，實(shí)現(xiàn)和用戶的互動(dòng)；沒有用戶的互動(dòng)，無(wú)法持續(xù)讓用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生價(jià)值，所以在數(shù)字化升級(jí)過程中，其實(shí)是將所有的業(yè)務(wù)流程和用戶服務(wù)流程打通補(bǔ)全，保證全業(yè)務(wù)鏈條從用戶端，業(yè)務(wù)端是想通的。

全平臺(tái)的的用戶數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等全都沉淀并且為用戶服務(wù)賦能。用戶的運(yùn)營(yíng)也是企業(yè)數(shù)字化升級(jí)需要重點(diǎn)補(bǔ)課的部分。

4）無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化業(yè)務(wù)流程

“每個(gè)企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)路徑一定是個(gè)性化的，哪怕同一個(gè)行業(yè)，賣產(chǎn)品的方法和策略也是不同的，服務(wù)客戶的流程也是不同的；經(jīng)營(yíng)方式也是不同的，所以企業(yè)的數(shù)字化模式也是有個(gè)性化部分的”

這是我通過服務(wù)不同行業(yè)不同需求的客戶總結(jié)出來(lái)的結(jié)論。

數(shù)字化需要賦能與業(yè)務(wù)才能發(fā)揮價(jià)值，對(duì)此，每個(gè)企業(yè)都要尋找企業(yè)的核心“運(yùn)營(yíng)性業(yè)務(wù)”，這個(gè)業(yè)務(wù)一定是企業(yè)商業(yè)模式中的關(guān)鍵一環(huán)，通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)功能，提升效率，聚合資源等，通過這個(gè)打通的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化盈利。

不管何種問題，最終都會(huì)聚焦到一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)。

2021年，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的概念已經(jīng)非常成熟，非常多的企業(yè)已經(jīng)亟需通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)增長(zhǎng)，企業(yè)搭建CDP，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全鏈路打通，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

一、什么是CDP?

企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力新增一個(gè)評(píng)判維度，稱為：數(shù)據(jù)資產(chǎn)力。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)力包括不限于：有效粉絲量，粉絲CLV，標(biāo)簽維度豐富度，標(biāo)簽精細(xì)度，有效成交轉(zhuǎn)化路徑數(shù)，數(shù)據(jù)分析能力，預(yù)測(cè)能力分析有效性，數(shù)據(jù)可視化有效力，數(shù)據(jù)分析決策力等等，代表了企業(yè)的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力。

不同企業(yè)處于不同的數(shù)字化階段，但是最終競(jìng)爭(zhēng)力都是靠數(shù)據(jù)價(jià)值來(lái)提現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力。

CDP的搭建可以增強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)力。

什么是CDP? David Raab 2013 年首次 提出了 （Customer Data Platform）CDP 的概念，其定義為：CDP 的目標(biāo)是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并 將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺(tái)中，讓企業(yè)各個(gè)部門都可 以輕松使用。

CDP是企業(yè)存儲(chǔ)的用戶數(shù)據(jù)的匯總中心，通過所有用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)，加工和處理后，將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用在用戶運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，最終提升企業(yè)盈利效率。

二、CDP的核心價(jià)值

CDP的價(jià)值核心：1、用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一匯總和存儲(chǔ) 2、數(shù)據(jù)加工和處理 3、數(shù)據(jù)的應(yīng)用

1. 用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一匯總和存儲(chǔ)

企業(yè)現(xiàn)在和用戶的交互觸點(diǎn)趨勢(shì)呈現(xiàn)多渠道和多形式；這種情況企業(yè)存留的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)碎片化。

所有和用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)如何匯總存儲(chǔ)？

如何識(shí)別用戶為統(tǒng)一用戶？

用戶數(shù)據(jù)中心通過建立用戶的唯一識(shí)別ID，在不同渠道的數(shù)據(jù)綁定為用戶的統(tǒng)一ID上；記錄用戶的原始數(shù)據(jù)：包括不限于：用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)交互行為數(shù)據(jù)，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，以及可預(yù)測(cè)或匹配計(jì)算的興趣屬性，渠道數(shù)據(jù)等。

通過存儲(chǔ)大量的用戶的數(shù)據(jù)，為第二步建立基礎(chǔ)。

2. 數(shù)據(jù)的加工和處理

企業(yè)在建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中心時(shí)，數(shù)據(jù)維度有多種，此時(shí)需要結(jié)合企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，搭建企業(yè)的用戶標(biāo)簽體系和用戶畫像體系；要結(jié)合用戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)計(jì)算法模型。

標(biāo)簽體系分為多維度：公域渠道標(biāo)簽，基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽，消費(fèi)能力標(biāo)簽，興趣標(biāo)簽，轉(zhuǎn)化成功度標(biāo)簽，忠誠(chéng)度標(biāo)簽，互動(dòng)力標(biāo)簽等；這些標(biāo)簽需要結(jié)合運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化路徑來(lái)設(shè)計(jì)，又分為通用型標(biāo)簽和個(gè)性化標(biāo)簽。

個(gè)性化標(biāo)簽和業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。例如一個(gè)醫(yī)美品牌在做會(huì)員標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)結(jié)合用戶購(gòu)買的產(chǎn)品類型進(jìn)行標(biāo)識(shí)客戶的醫(yī)美方案承受度；

一個(gè)健康服務(wù)品牌，會(huì)依據(jù)用戶的復(fù)購(gòu)品牌定義用戶的對(duì)健康的重視程度標(biāo)簽；

一個(gè)珠寶品牌可以通過用戶的購(gòu)買產(chǎn)品品類及頻次定義客戶的消費(fèi)能力標(biāo)簽；

這些個(gè)性化標(biāo)簽維度和業(yè)務(wù)深度結(jié)合，在數(shù)據(jù)使用時(shí)，也能賦能業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3. CDP數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景

數(shù)據(jù)只有被有效應(yīng)用才能產(chǎn)生價(jià)值。

數(shù)據(jù)的有效存儲(chǔ)和合理加工處理后，在應(yīng)用層面才能發(fā)揮最大效能。

企業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面，最常應(yīng)用的場(chǎng)景有兩個(gè)：

• 對(duì)內(nèi)提升經(jīng)營(yíng)效率；通過對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析，輔助企業(yè)做經(jīng)營(yíng)決策；
• 對(duì)外提升用戶的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)分層精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

在經(jīng)營(yíng)決策場(chǎng)景中，不同渠道的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)判斷在做渠道投入時(shí)是否可以提升投放價(jià)格。

在營(yíng)銷策略場(chǎng)景中，成交轉(zhuǎn)化率和7日內(nèi)成交量可以輔助判斷對(duì)本品牌更有效的活動(dòng)策略。

在用戶私域運(yùn)營(yíng)過程中，通過用戶CLV分析可以計(jì)算企業(yè)預(yù)期收入變化情況。

三、企業(yè)建立CDP過程中可能遇到的問題

數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生價(jià)值，但是并不是所有的企業(yè)都可以立即搭建CDP，企業(yè)搭建CDP過程中可能會(huì)遇到哪些問題？

1. 業(yè)務(wù)模式不清晰，希望通過CDP來(lái)解決商業(yè)模式問題

商業(yè)模式的問題不能通過任何的工具和平臺(tái)來(lái)解決。

如果企業(yè)在本身業(yè)務(wù)發(fā)展還不穩(wěn)定，或者業(yè)務(wù)機(jī)制還沒有梳理好，建議先打好內(nèi)功；這個(gè)過程中可以先進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一存儲(chǔ)的流程并行；逐步積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2. 希望購(gòu)買一套標(biāo)準(zhǔn)化軟件完全適配企業(yè)數(shù)字化流程

企業(yè)數(shù)字化升級(jí)一定有個(gè)性化部分。企業(yè)需要選擇的數(shù)字化工具一定是有一定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，有完整自洽的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理念，有成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持，以及有成熟的開發(fā)團(tuán)隊(duì)支持；和這樣的團(tuán)隊(duì)合作，梳理企業(yè)的數(shù)字升級(jí)的過程，搭建企業(yè)CDP。

3. 認(rèn)為搭建CDP是一個(gè)短期項(xiàng)目

搭建企業(yè)CDP是一個(gè)長(zhǎng)期工程；沒有結(jié)束，只有更優(yōu)化\更適合的解決方案。

企業(yè)在搭建CDP過程中，需要明確自己的預(yù)期以及整體的計(jì)劃節(jié)奏，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是一種思維方式，是一種組織能力，需要企業(yè)為組織注入數(shù)據(jù)思維解決問題的能力和思維習(xí)慣。